聯名款 趨勢

2019年聯名款的概述與優勢,創新+人氣帶動產品爆炸式銷售「圖」

好的聯名款也是引流款,當大流量涌入,有利于提高店鋪整體銷量,店鋪收獲的不僅僅是名,還有利。優衣庫近十年來憑借聯名的手段實現了收入的爆炸式增長。

一、聯名款概述

2019上半年,優衣庫UT聯名KAWS,帶來優衣庫銷售量的爆火,聯名款UT遭到市民的瘋搶,旗下門店最快3秒鐘售罄,另有大量的黃牛在搶到之后轉手高價賣出,其中差價可達600元。更有市民為了買到衣服而大打出手的視頻流出,看呆了屏幕前的吃瓜群眾,成功呈現出了一起現象級的營銷案例。

KAWS聯名優衣庫UT價格幅度

KAWS聯名優衣庫UT價格幅度

資料來源:公開資料整理

 “某某X某某”的聯名款,已然成為商家營銷的新套路,每次遇到新款聯名產品的上市,很多人的詞匯庫里往往就剩下了一個字——“買買買!”

聯名款常見的說法是品牌跨界合作,通過和其他品牌、IP、名人的合作產生新的產品,借助于雙方的影響力,提升品牌和產品的商業價值。聯名款,是最符合“產品即營銷”的方式,既是產品層面的創新,又兼具了話題傳播,品牌建設的價值。

目前常看到的聯名款,主要分成了幾個大類:

1、品牌與“名人”的聯名

“名人”分為4種:一是明星,二是知名設計師、藝術家,三是虛擬人物,四是行業博主。該方式比較常見,運動品牌喜歡找體育明星、時尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設計師和藝術家等等。合作的方式也分幾種,有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設計、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。

品牌與“名人”聯名

品牌與“名人”聯名

資料來源:公開資料整理

2、品牌與IP的聯名

IP包括了電影IP、動漫IP、文化IP、游戲IP、網綜IP等。這一模式的優勢在于:(1)品牌與IP聯名,能讓IP更加富有親和力,不再虛無;(2)IP的周邊產品如果做得好,也能提升它的人氣值,實現共贏;(3)明星存在丑聞、緋聞的不確定性,人設的崩塌等,易造成品牌損失,IP則完美規避了這些問題。

品牌與“IP”聯名

品牌與“IP”聯名

資料來源:公開資料整理

3、品牌與品牌的聯名

這是這1年來火遍電商圈的一種方式,合作的兩個品牌大多數完全不沾邊的跨界“聯姻”。例如火遍全網的RIO雞尾酒和六神花露水/英雄墨水聯名、旺旺和塔卡沙/自然堂聯名、李寧和紅旗聯名、安踏和可口可樂聯名等。不同品牌跨界聯名,不僅提高了雙方品牌的知名度,而且會使消費者感到更有新意,更愿意為之消費。

相關報告:華經產業研究院發布的《2019-2025年中國服裝市場運行態勢及行業發展前景預測報告

二、聯名款優勢

1.增加產品曝光度和話題傳播性

沒有曝光,就產生不了認知;沒有話題,就產生不了傳播。電商的本質是商品的交易,所以一款有話題性的產品,本身就具備了吸流量的能力,尤其現在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。聯名款的產品,可能是顏值爆表,可能是流量明星/頂級IP加持,也可能是2個跨界品牌產出的腦洞產品。只要在其中的某一點做到極致,就會形成傳播和流量脈沖,對于品牌來說,是非常好的提升曝光度的機會。同時,好的聯名款也是引流款,當大流量涌入,有利于提高店鋪整體銷量,店鋪收獲的不僅僅是名,還有利。優衣庫近十年來憑借聯名的手段實現了收入的爆炸式增長。

2011-2019年優衣庫海外收入情況

2011-2019年優衣庫海外收入情況

資料來源:公開資料整理

2、降低商家預算

很多品牌預算有限,無法靠砸廣告讓潛在目標消費群獲得對品牌的快速認知,那么可以采用“跨界聯名款”這種非常規的“打法”吸引用戶注意力,這是一種性價比較高的方式,實現1+1>2的效果。

3、延伸出非產品功能

聯名款產品希望通過傳播帶聲量,其次才是銷量。所以許多聯名產品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非產品的功能:送禮,收藏等。許多IP由于自身的特點對于消費者而言是有一定紀念意義的。另外,當這種非產品功能達到一定知名度時,品牌形象也會變得更好。

4、滿足消費者對新品的需求

聯名款的產品,可以滿足消費者的審美疲勞,更多在形式上進行創新,非核心功能,是技術成本最低的創新方式,這對研發能力不足的品牌而言是非常好的方式。比如百事可樂與唇膏的聯名,讓女性在涂唇膏時能聞到淡淡的可樂味,能讓人感到更加愉快。

5、從炫“富”到炫“潮”

在以前的消費觀念中,奢侈品滿足了炫富心理而受到追捧。而當下年輕人追求個性、潮流,而聯名款正好滿足了當下年輕人所追求的個性與潮流,并且價格也不高,非常的親民。從炫富,到炫“潮”,本質上都是盲目跟風的心態,不過消費模式上發生了變化,營銷方式也發生了改變。

三、聯名款劣勢

1、不能靠一個聯名款拉動整個店鋪銷量

大品牌做聯名款,更容易產生影響力和傳播性。但是大品牌的款式,多不勝數且銷售額都是以“億”為單位,如果希望一個聯名款拉整個店鋪的銷量,這是非常不現實的。

2、有時間和產量限制

聯名款的發售,受到合作方的授權期限,也受用戶購買心理等影響,有時間和產量限制,所以無法通過銷量占據用戶心智,只能從產品制造話題點引發用戶認知。

3、產品質量受質疑

雖然聯名款會給產品帶來很大熱度,然而產品還是要以質量為出發點。除了聯名就沒有其他賣點的產品,款式單一,質量不行,就算銷量高也會被消費者吐槽,從而拉低品牌形象。

4、模式不會長期有效

因某一次聯名而火熱的品牌,需要認識到,這種模式不大可能“長期有效”。除了不斷地變化模式,更好地利用“聯名”這個殺手锏外,還應該從產品、服務等更多層面改換模式,不斷地引爆消費者們的購買欲,這才是它們真正需要面對的長期話題。

四、聯名款發展趨勢

1、限量發售

聯名款限量發售,就是所謂的饑餓營銷。一些品牌選擇線下門店發售,然后店門口故意大排長龍,營造出“供不應求”的氛圍,這大大增強用戶的購買欲,畢竟,得不到的永遠在騷動。同時,用戶瘋搶現象的二次發酵,也幫助品牌進行了線上傳播。

2、打造品牌符號

通過跨界聯名,將品牌打造成一個符號,將“品牌×某個屬性(運動or時尚or年輕化)”這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進行輸出,在消費者群體中形成品牌印象進行傳播和擴散。

國內外知名品牌

國內外知名品牌

資料來源:公開資料整理

3、深度融合

聯名,絕對不是2個品牌,或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯名在當今變得越來越沒有意義了。

品牌深度融合效應

品牌深度融合效應

資料來源:公開資料整理

2個品牌的跨界聯名,對于品牌的預算要求不高,考驗的是想象力,只要你有想象力,產品就有可能成為爆款。

4、互補

雙方要擁有可交換或共享的價值性資源,且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現在,聯名的雙方更多是在目標消費者群體形成消費者互補,覆蓋了雙方的目標受眾,從而達到品牌宣傳、提升品牌影響力的目的。同時,聯名款達到”一個產品兼具兩種特色”的效果,使得產品更具溢價空間。這樣的跨界聯名使得雙方共贏,是非常直接觸達潛在消費者的方式之一。

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